Thị trường làm đẹp hỗn loạn thế nào khi nam giới ngày càng "điệu đà"?

Theo số liệu thu thập bởi công ty nghiên cứu thị trường Statista, thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam giới toàn cầu dự kiến sẽ đạt giá trị 115 tỷ đô la vào năm 2028, tăng từ gần 80 tỷ đô la vào năm 2022. Thị trường béo bở này đã đạt giá trị ước tính là 74,8 tỷ đô la vào năm 2021.

Nam giới ngày càng "điệu đà"

Vào những năm 90, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam đang trong giai đoạn đầu của sự bùng nổ. Khi Gillette thống trị thị trường, David Beckham đại diện cho hãng thì đó là biểu tượng của phong cách nam tính. Các sản phẩm nước hoa "nam tính" với bao bì màu đen đã trở nên thông dụng, thậm chí có nhiều mẫu mã và mục đích sử dụng rộng hơn. Trước đó, nam giới được coi là ít coi trọng chuyện làm đẹp, vì thế các sản phẩm chỉ hướng tới sự tiện dụng.

Ngày nay, quan niệm nam tính đã dần thay đổi, một loạt những hình ảnh nam tính mới đều có một điểm chung là cần phải chăm sóc bản thân, như một cách để biểu đạt cá tính riêng. Vì thế, lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp cho nam giới ngày càng bùng nổ mạnh mẽ hơn.

Việc nam giới chăm sóc sắc đẹp cũng phổ biến hơn một phần vì sự giáo dục liên quan tới chủ đề này phát triển. Theo nhận định của bác sĩ da liễu Maryam Zamani với CNN: "Chăm sóc sắc đẹp đàn ông có sự lan tỏa mạnh vì họ được giáo dục tốt hơn, được cung cấp nhiều thông tin về chăm sóc da, tóc và cơ thể. Vì thế, họ cũng bắt đầu tìm hiểu tới các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc bản thân".

Các thương hiệu đang trở nên thông minh hơn trong cách tiếp thị đối với nam giới. Họ tập trung vào các thành phần dưỡng chất và hiệu quả sản phẩm, trong khi đó, tránh xa việc quảng cáo vô căn cứ và bao bì quá "nam tính". Hãy xem sự thành công của The Ordinary, một thương hiệu bán các sản phẩm giá cả phải chăng với bao bì không phân biệt giới tính. Công ty mẹ của The Ordinary, Deciem đã đạt lợi nhuận 460 triệu đô la vào năm 2021 và khoảng 38,68% lượt truy cập trang web của họ đến từ nam giới.

"Nam giới đang nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc da và sẵn lòng đầu tư vào da của họ. Nhưng họ vẫn giữ nguyên phong cách chăm sóc da tối giản, tập trung vào các sản phẩm cốt lõi", bác sĩ da liễu Stefanie Williams nói.

Theo bác sĩ Caroline Brooks, người sáng lập The Glass House, một salon và spa đa dạng ở Dubai, những lĩnh vực quan trọng nhất của ngành chăm sóc sắc đẹp nam giới là chăm sóc da, tóc, bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc râu. 

"Nam giới đang đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm như dầu, balsam và dầu xả để giữ cho râu mặt của họ khỏe mạnh và đẹp mắt. Xu hướng này được thúc đẩy bởi mong muốn có một diện mạo mạnh mẽ nhưng lịch sự, giữ quan niệm một bộ râu được chăm sóc cẩn thận sẽ nâng cao nam tính và tự tin của người đàn ông", Brooks nói.

Tuy nhiên, làn da vẫn giữ ưu thế, chiếm tỷ lệ 45,6% của thị trường chăm sóc nam giới toàn cầu. Brooks nói: "Nam giới đang nhận ra tầm quan trọng của việc chăm sóc da đúng cách và đang chấp nhận các loại sữa rửa mặt, kem dưỡng da và sản phẩm chống lão hóa. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về lợi ích của việc chăm sóc da, cũng như thay đổi các quy tắc xã hội khuyến khích nam giới chăm sóc vẻ bề ngoài của mình".

Ở Trung Quốc, một thị trường mà phần lớn các ngôi sao nam trẻ đều quảng cáo cho một sản phẩm làm đẹp nào đó. Thị trường chăm sóc da nam giới tại đây cũng đang bùng nổ. Đây là một thị trường sẽ có giá trị hơn 20,7 tỷ nhân dân tệ (2,9 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2026, tăng từ 12,5 tỷ nhân dân tệ (1,7 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2020.

Theo tạp chí Cosmetics Business, năm nay đã tăng trưởng 389% lượt xem video TikTok về các thuật ngữ tìm kiếm chăm sóc da nam như #menskincare (462 triệu lượt xem) và #mensskincareroutine (28 triệu lượt xem), trong khi thẻ hashtag #mensgrooming đã nhận được 1,9 tỷ lượt xem. Trên Instagram, thẻ hashtag cuối cùng đã được sử dụng trên khoảng 3,2 triệu bài đăng.